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昨天（12月18日），中國社會科學院社會學研究所發佈瞭其研究成果——2013年《社會藍皮書》。
“藍皮書”顯示，在社會生活中11個與人們生活密切相關的行業或單位中，媒體行業的誠信度排在第六，處於中間水平。整體看來，城市居民最信任的媒體依次是電視和報紙，網絡排在第三位。但值得註意的是，30歲以下青年群體信任網絡的比例相對更高，占21.6%，超過報紙排在瞭第二位。更值得媒體界註意的是，“藍皮書”披露，相關研究報告通過設計一個情景，來測試城市居民對最具代表性的傳統媒體和新媒體的信任度對比。調查研究的結果表明，如果發生某一事件，在開通瞭微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，這個數字，比信任新聞聯播的38.7%略高。
受眾對媒體的信任，與媒體的傳播方式有關。新聞受眾對某個或某類媒體的信任，並不僅在於該媒體或該類媒體對台中抽水肥一件或幾件事情的傳播，而在於媒體對這些事件的傳播方式。這裡所謂傳播方式，就是媒體報道什麼、不報道什麼，多報道什麼、少報道什麼，什麼報道客觀性強、什麼報道客觀性弱，對哪些事件評論密集且傾向性明顯、對哪些事件沉默寡言且飾非諉過……顯然，受眾對媒體的信任，既與媒體對某個事件的報道相關，更與媒體的整個傳播方式相關。因此，信任度低的媒體，若要贏取受眾的信任，就不僅要改進對新聞事件的報道，更要改進對新聞的傳播方式。
從媒體的獨立性來說，媒體確實不能以部分人的“觀感”而改變媒體的傳播方式。但是，實際上，就整體而言，新聞受眾的偏好並不足以讓媒體偏離其基本職業操守。因此，受眾的信任度就可以成為媒體傳播效能的相對客觀的評價。新聞媒體隻要忠於新聞的客觀性，忠於促進社會正義的社會責任，就會取得受眾的信任。而信任這種受眾的主觀感受，恰來自各級學校抽化糞池媒體的傳播方式，反過來又確立瞭媒體傳播范圍的客觀現實。這個現實，卻正是媒體所謂“話語權”的客觀基礎。沒有受眾的信任，媒體的“話語權”不過是自說自話的空氣振動而已。
網絡新媒體、尤其是即時消息傳播平臺twitter和微博的出現，在拓展瞭新聞傳播渠道的同時，也為受眾對新的傳播方式與傳統的傳播方式進行比較提供瞭可能性。網絡媒體傳播渠道的拓展和延伸，不僅轉移瞭受眾的信任度，也無疑大大地擠壓瞭傳統媒體的傳播空間。
傳統媒體的傳播方式受到網絡新媒體的嚴峻挑戰已是不爭的事實。這個事實，不僅在中國存在，在其他國傢也存在。當然，在中國，這個挑戰還不僅限於新聞傳播方式本身。因為新聞傳播方式，不過是新聞思想、理論和傳播理念及其相關政策的外化形式罷瞭。由台中化糞池清理此，信任度的轉移，其實就是話語權的轉移。而傳統媒體在話語權上的“空殼化”，其後果就是失去信任的傳統媒體在傳播功能上的逐漸式微。
最近幾日，一個引起網民議論紛紛的事情是，新華社在即時消息平臺twitter上面開設瞭賬號並持續更新發佈瞭新聞。這是傳統媒體應對網絡新媒體的順勢而為的行動。當然，在公共話語平臺上，傳統意義上的專業新聞媒體要找回其在傳統傳播方式中喪失的信任度，應該不是把消息放在即時消息平臺上先發那麼簡單。傳統媒體在改進傳播方式的同時，利用網絡新媒體挑戰所形成的沖力，改變傳播的理念，方才可以“贖回”和擴大受眾對傳統媒體的信任度。
（轉載請註明來源“光明網”，作者“光明網評論員”）
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